直击流量商业化下半场:如何破局增速放缓、视频火热的危与机?
2019-12-01

    堪称跌宕起伏的2018年即将过去,现在,整个互联网行业都在讨论:未来会怎样?  12月14日,闫跃龙频道全程参加了腾讯广告联盟2019年度发布会,深入感受到了营销行业在数字化社交时代中的变迁,一个流量商业化的下半场开始了!下载APP 阅读本文更深度报道  当流量增速放缓,当务之急是什么?  几乎所有互联网平台在2018年都感受到了一件事:流量增速放缓。  Questmobile的数据显示,截止到2018年9月,移动网民月人均单日上网291分钟,同比增长26.7%。但是,用户注意力更加分散,阅读人均使用15.5类APP,同比增加了13%。这说明,用户的上网时长在增加,但是注意力越来越分散,具体分到每个APP上的时长在缩小。  流量增速放缓直接影响了流量主们对于流量的变现。墨迹天气副总裁张明明说,用户更难获取,所以逼迫其更爱惜用户,以前让用户看过20个广告,即使卸载了,平台也是赚的,但是现在平台获取用户成本提高了,平台就需要让用户更长时间留下来,尽量给他们提供有价值的信息,尽量少的给他影响。  当流量增速放缓,当务之急是什么?是用户的精细化运营,是流量商业化的时候不能再急功近利。这或许是腾讯广告联盟2019年度发布会将主题定为“新生”的原因,按照我的理解,“新生”有两层含义,一层是“新的生态”,腾讯广告营销服务线副总经理黄磊说,腾讯广告联盟未来的工作不仅仅是将流量变现,更是帮助开发者和合作伙伴提升用户的体验和互动,构建一个更好的生态。  另一层是“获得新的生机”,危机,一定是危和机并存,挑战中一定也蕴含着机遇。流量放缓,反而逼着流量主们重视用户的精细化运营,重视平台与用户生态的构建,短期的“危”反而会带来长期的“机”。  在发布会上,腾讯广告联盟产品总监翟家欢展示的一张“流量主旅程地图”吸引了与会者的注意和关注。这张图涵盖了腾讯广告联盟对于流量主们的全方位支持,这种支持就是生态级的,既有全新的广告产品,又有资源联动的场景共建合作模式。  从资质通荐到“X+广告”,当内容遇到广告会发生什么?  如何给用户提供更多的价值,从而让流量变现不伤用户?业界一般是采用原生广告的方式,但是原生广告再原生,终归是广告。  腾讯广告联盟则走出了一条新的路径:将内容和广告融合,从而帮助流量主们创建一种新的与用户互动的场景。据了解,腾讯广告联盟有一个名为“资质通荐”的产品,此产品由资讯内容和广告组合而成,以“信息流”的形式在页面上呈现。正如其名,“资”是指咨讯信息流内容,“质”是指联盟会对咨讯内容和广告质量严格把关,“通”是指对内容和广告推荐算法的打通,“荐”是指联盟择优推荐咨讯内容和广告内容。由此,流量主可以快速增加与用户进行内容互动的场景,而且通过内容与广告的融合,在不打扰用户的情况下还可以拓展流量变现收入。  今年9月30日,腾讯进行内部组织架构调整,很多人关注的是腾讯对产业互联网的拓展。实际上,此次调整让腾讯在广告营销上也有了很大的变化。黄磊告诉闫跃龙频道,这次调整成立了全新的腾讯广告营销服务线(AMS),整合了原来腾讯社交广告和在线媒体事业群的强势资源,可以更好地服务广告主和流量主。  就拿上面提到的“内容+广告”的融合来说,腾讯广告营销服务线的成立可以让腾讯广告联盟可以更好地将腾讯内部的内容输送给合作伙伴,为流量主提供更好的“内容+广告”场景服务。实际上,这种升级不仅仅是“内容+广告”,更是有更大的想象空间。  翟家欢透露,资质通荐的“内容+广告”在升级为更大的“X+广告”,这个“X”可以是内容,也可以是腾讯在用户推荐、信息推荐等方面沉淀的产品技术和算法能力,他们与广告结合在一起,提供给流量主,可以让他们更好地满足用户的需求,从而带来新的商业机会。  视频火热下的挑战与机遇  除了流量放缓,火热的视频对于流量主们来说,同样既是挑战,又是机遇。  所谓挑战,是指大家都知道,随着5G时代的到来,视频是大势所趋,但是并不是每一个平台都知道视频如何玩。例如,张明明就坦言,视频这么火看着也馋,墨迹天气有很大的流量,但是没有视频的内容,如果自己搞一个团队做视频内容,前期的资源成本和时间成本投入是非常大的,如果腾讯将庞大的视频内容和营收解决方案打包,墨迹天气就可以直接嫁接到流量里面,可以给用户更多有价值的内容,提升用户的使用时间,也能够赚更多的钱。  值得注意的是,腾讯广告联盟在这次全线产品升级中,特别重视视频类产品。例如,激励视频广告就是很重要的一个,用户可以选择观看视频广告来换取应用或者游戏内有价值的东西,例如虚拟货币、游戏生命值、应用内积分等。目前,激励视频广告在游戏行业,尤其是游戏类小程序中表现突出。  俞欢表示,在激励视频广告上,腾讯为开发者和合作伙伴提供的,不仅仅有沉浸式的广告体验,更包括落地页、后续转化链条等一整套方案。  在我看来,激励视频广告就是一种生态的玩法。用户点击才会播放,而且因为有沉浸式体验和激励,让用户“乐在其中”;用户体验的上升,自然会带来广告效果的提升,广告主满意了,流量主也能赚到钱,用户、广告主、流量主实现了多赢。  原生视频广告的升级也值得关注。腾讯广告联盟的原生视频广告用原生的模板接入,让流量主有极低的开发量就能接入视频广告。而且,还提供了更多的选项,如个性化接口允许开发者自定义是否4G网络自动播放、是否自动播放时静音等,以提升用户体验。  此外,腾讯广告联盟还将在明年推出开屏视频广告,这种极具冲击力的视频广告形式,将能更好的广告效果,也将是明年流量主们赢取视频时代的重要武器。  后记:重新认识“流量商业化”  在发布会上,翟家欢引用微信负责人张小龙在近日的腾讯公司年会上说的一段话:  “某一个社交软件出来时,有人问小龙,你有没有发现某某产品非常的火,你赶紧去用用,它很有可能是下一个微信的竞争对手!小龙很诧异,我还没有听过,他赶紧看了一下,他就说这个不会成为微信的竞争对手的!大家说,你的自信来自什么地方?他说,我们做产品要看的是用户,而不是竞争对手。如果你每天用你的眼睛都盯着你的竞争对手,而不是去了解你的用户需要什么,你有一天真的会被竞争对手超越,你不会因为你不了解竞争对手而失败,你只会因为你不了解你的用户而失败!”  这段话里藏着很朴素的真理,流量商业化不也是如此吗?现在太多的流量商业化都太急功近利,不断向用户推送广告,而且是不需要的广告。腾讯广告联盟用生态的思路,实际上是重新定义“流量商业化”,需要让用户、广告主和流量主构建起一个多赢的生态,才是真正可持续的。  所以,现在虽然很多坏消息,流量增速放缓,视频很火但是却不知道如何应对……如果换个角度,用生态的视角去看,挑战又都意味着是机会,在腾讯的数据与技术的赋能下,广告不再是广告,而是可以变成与用户互动的新场景,给用户体验带来新提升的同时,也将带来新的商业机遇。  这就是“新生”背后的秘密,也是流量商业化下半场的破局之道。  了解更多相关信息,请识别下面图片中的二维码,或者点击文末的【阅读原文】。本文首发于微信公众号:闫跃龙。文章内容属作者个人观点,不代表网立场。投资者据此操作,风险请自担。

    

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